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2021年12月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

跨越經(jīng)濟周期,成就卓越品牌

作者:人民日報中國品牌發(fā)展研究院執(zhí)行秘書長 孫瑞

審視萬達酒店及度假村15年發(fā)展歷程,我們看到了品牌骨子里蘊藏的跨越經(jīng)濟周期的力量,遵循了創(chuàng)建卓越品牌的基本原則。

在過去的40年里,中國經(jīng)濟始終保持著以10年為一個周期的波動走勢,而每一個周期都孕育和發(fā)展了具有周期特征的時代品牌,千帆過盡、大浪淘沙,真正實現(xiàn)能夠穿越周期的品牌屈指可數(shù)。

我們把這種穿越周期的品牌稱之為卓越品牌(GREAT BRANDS),從優(yōu)秀企業(yè)到卓越品牌是一段傳奇之路,在對全球上萬家企業(yè)30年經(jīng)營數(shù)據(jù)分析之后,我們發(fā)現(xiàn),真正能走上這條賽道并保持競爭優(yōu)勢的品牌彌足珍貴。

卓越品牌初期表現(xiàn)并不亮眼但具備保持持續(xù)增長的力量;

卓越品牌經(jīng)歷社會和經(jīng)濟的動蕩且展現(xiàn)出高倍速反彈的趨勢;

卓越品牌具有堅守價值、實證創(chuàng)新和防范風險的基因。

當我們用這三條準則去審視萬達酒店及度假村15年發(fā)展歷程的時候,我們看到了品牌骨子里蘊藏的跨越經(jīng)濟周期的力量,遵循了創(chuàng)建卓越品牌的基本原則。

第一,置頂企業(yè)文化。伊斯坦布爾文華酒店的設計,在唯美體驗的背后是以人為本,關愛每位員工,溫暖每位客人,盡責每位合作伙伴的核心價值觀,并用這種核心價值觀成功協(xié)調(diào)了利益相關者。在這個項目里,成功實現(xiàn)了投資方價值、賓至如歸的好評和員工創(chuàng)新價值的融合。

第二,情感優(yōu)于功效。雙11迭代營銷成功的背后,是深藏于品牌內(nèi)心、固化于管理系統(tǒng)、活化于執(zhí)行細節(jié)的情感原則。賓客體驗管理系統(tǒng)的設計是極易走入有形無神的套路,從賓客心聲出發(fā)說起來容易做起來難,一套有情感的管理系統(tǒng),讓這種有溫度的賓客體驗變得更細膩、更自然、更標準。

第三,絕不隨波逐流。追隨是一種看似安全的選擇,其實對品牌的傷害卻是深入骨髓,卓越的品牌從不會隨波逐流,永遠在引領潮流、挑戰(zhàn)趨勢。當尋味之旅捍衛(wèi)了舌尖的尊嚴,擎起了中華美食文明的大旗,當中西方文明在伊斯坦布爾萬達文華交相輝映的時候,潮流之上更寶貴的價值追求躍然紙上。

第四,不會逢迎用戶。卓越的品牌不會一廂情愿地迎合每個用戶,而是以魅力的磁性去吸引真正的知音,找到能夠惺惺相惜的情感鏈接。當設計師描述不刻意,不炫耀,不經(jīng)意設計理念的時候,這種以提高品牌忠誠度為導向的設計思路值得尊敬。

第五,堅持細節(jié)至上。品牌的細節(jié)作用于情感,體現(xiàn)在視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。萬達酒店的設計一貫遵循這樣的理念,并通過設計的具象表達展現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵與精髓,當這種表達被反復記憶和傳誦的時候,就自然成為品牌最核心的價值和資產(chǎn)。

第六,專注核心業(yè)務。卓越的品牌往往需要抵制令人垂涎的眼前利益,而堅定不移地追逐自己的終極理想,萬達酒店堅持聚焦設計引領、建設規(guī)范和重在運營,堅持用不忘初心檢視自身的承諾和體驗,這種專注和堅持在繁雜的市場誘惑中,難能可貴。

第七,體現(xiàn)社會價值。卓越品牌重視體現(xiàn)社會價值而不是一味強調(diào)單方面的社會責任。萬達酒管的業(yè)務發(fā)展堅持在解決社會問題中實現(xiàn)發(fā)展,體現(xiàn)社會價值,用設計的語言推動中西方文明的互學互鑒、用尋味的精彩傳承創(chuàng)新中華美食文化,緊緊扣住了時代的脈搏。當一個品牌成為社會價值代言的時候,必然被更廣泛地認同和追隨。

12月6日舉行的中共中央政治局會議對明年經(jīng)濟工作表現(xiàn)出很強的逆周期調(diào)節(jié)和跨周期設計思路,也進一步釋放了新經(jīng)濟增長周期即將到來的信號,在品牌更迭不斷加速的同時,也是卓越品牌孕育的難得時機。隨著新消費形態(tài)的崛起,美好生活正在成為下一個巨量紅利。

相信20年后再看今天,2022年將成為中國企業(yè)從優(yōu)秀企業(yè)到卓越品牌的肇始之年,而在這個本來就不寬的賽道上,萬達無疑是極具競爭力的種子選手。

我們拭目以待!

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